Interview de Michel Adé, Directeur Général Montblanc France

Montblanc est une marque mythique.
Quels seraient d’après vous les éléments moins connus du grand public à mettre en avant ?
La marque est plus que centenaire : elle est née en 1906 et le grand public n’en n’est peut-être pas conscient. 
Elle est allemande alors que le nom pourrait laisser croire qu’elle est française ou suisse.
Elle a été créée par trois personnes qui avaient des compétences tout à fait différentes, à la fois techniques, commerciales et financières ; c’était une base très saine pour démarrer. Et c’est une marque qui a tout de suite eu une vision très précise du marketing. Il faut s’imaginer ce qu’était la communication au début du XXème siècle ; elle était pratiquement inexistante sauf peut-être chez les lessiviers et quelques sociétés très en avance et c’était le cas de Montblanc puisque le nom déjà a été choisi pour être international. Ensuite il y a eu tout de suite ce lien avec les écrivains puisque le premier succès était un stylo qui s’appelait le Rouge et le Noir en référence à Stendhal, donc aussi une marque très proche de la France dans son univers. Et je citerai la création du fameux logo, l’étoile de Montblanc, qui est aujourd’hui notre icône de communication puisqu’on se sert de cette étoile pour le développement de nombreux produits notamment dans la bijouterie et la joaillerie. Cette étoile a été créée en 1913 et elle était déjà utilisée au début des années 20 : les camions de livraison des stylos avaient des jantes en forme d’étoile de Montblanc. Donc ils avaient déjà un sens de la communication extérieur très développé et qui n’a fait que s’accroître au cours des décennies pour arriver à une marque maintenant planétaire puisque nous avons 360 boutiques dans le monde et que la marque est commercialisée dans 200 pays dans le monde. Aujourd’hui nous sommes le leader mondial dans le stylo ce qui veut dire que plus d’un stylo sur deux vendu dans le monde dans le segment des stylos de plus de 250 euros est un Montblanc. Mais le stylo ne représente maintenant que la moitié du chiffre d’affaires de la marque alors que le public n’a souvent qu’une image stylo de la marque.

Pourquoi la marque s’est-elle diversifiée et comment ?
La question est purement stratégique. Quand vous avez une part de marché de 50-60% vous savez que vous n’allez pas absorber toute la concurrence et la concurrence est saine. Donc ce qui nous intéresse c’est de prendre d’autres marchés pour nous développer. Si on prend le marché de l’horlogerie, on doit avoir moins de 1% du marché mondial donc des perspectives de développement colossales. Par ailleurs le marché du stylo a un rythme de croissance qui n’est pas celui de l’horlogerie, de la joaillerie ou de la maroquinerie donc il y a un intérêt à se développer sur de nouveaux marchés sur lesquels nous avons des perspectives gigantesques et qui ont des croissances supérieures à celle du stylo.
Si on prend la France, l’écriture représente 50% du marché, la maroquinerie 30%, les montres 10%, les bijoux et la joaillerie 10%.
Certains pays ont eu un développement plus fort et plus rapide au niveau de l’horlogerie que la France, où l’on peine un peu avec notre image très stylo.
Par contre les bijoux ont été lancés en 2005 et la France est un des pays qui a connu le démarrage le plus fort sur ce développement produit. 

Est-ce essentiellement une question de culture ? 
C’est assez étonnant car dans les grandes puissances émergeantes, le Brésil, le Mexique, l’Inde, la Chine, la Russie, la marque est considérée comme une marque de luxe générale et non pas comme une marque d’écriture. En France quand vous parlez de Montblanc, on a tout de suite l’image réductrice des stylos. On est un peu victime du succès très historique de la marque car la marque est allemande mais on a toujours fait un chiffre d’affaires très fort en France. La marque est très puissante en France puisqu’on est le quatrième pays mondial derrière la Chine, les Etats-Unis, l’Italie. Si on prend un pays comme l’Italie, ils font beaucoup plus d’horlogerie que nous. Et l’Italie st un pays très moteur sur l’horlogerie. Ils ont découvert avant nous la passion de Rolex ou de Patek. Donc si vous réussissez dans ce secteur en Italie, c’est très bon signe.
Aujourd’hui on est un peu saturés en terme de production, c’est à dire qu’on ne peut pas tellement produire plus. Donc les marchés qui ont commencé à se développer le plus rapidement continuent à se développer ce qui fait que la France a encore de grosses perspectives de développement sur l’horlogerie.

Dans l’horlogerie, Montblanc ne bénéficie pas du capital historique de la marque. Quelle est sa stratégie ? 
C’est vrai mais cela n’empêche pas qu’on ait vu récemment apparaître dans la très haute horlogerie des marques nouvellement créées et qui n’avaient aucune légitimité historique. Je pense à des marques comme Richard Mille, François Paul Journe, Roger Dubuis ou Franck Muller qui vendent des montres à plus de 10 000 ou 20 000 euros. Le marché de l’horlogerie est tellement dynamique qu’il de l’espace. Là où l’on a une vraie légitimité c’est dans le travail de précision, le savoir-faire artisanal et finalement on s’est dit qu’on pouvait transposer ce que l’on a fait avec le stylo sur l’horlogerie. La deuxième chose c’est qu’on a la chance d’être intégrés dans le groupe Richemont qui est aujourd’hui le groupe le plus légitime dans l’horlogerie en termes de diversité de marques, en terme de créativité et donc Montblanc étant la deuxième marque du groupe en terme de chiffre d’affaire, on nous a donné des moyens. Donc nous n’avons pas d’historique mais nous avons tout de même acheté deux manufactures en Suisse et donc on sort maintenant nos propres mouvements sur quelques petites séries. Donc on va combler ce manque historique par une créativité, une technicité, des investissements qui vont nous mettre au niveau de marques qui sont plus légitimes historiquement puisque cela fait 10 ans qu’on existe sur ce secteur, et nous pouvons nous appuyer sur nos 360 boutiques ainsi que sur un réseau de revendeurs de qualité pour la commercialisation. Donc on a tout pour réussir dans l’horlogerie.
Pour revenir à la stratégie globale, on s’est définit 4 piliers dont on ne sort pas : les instruments d’écriture, la maroquinerie petite et grande, l’horlogerie, la joaillerie.

Pouvez-vous nous parler de l’Institut Minerva de recherche en haute horlogerie ?
Le groupe Richemont cherche toujours à investir dans la production horlogère, à avoir une stratégie en amont par rapport à l’horlogerie et cette manufacture, Minerva, s’est trouvée en vente. Dans cette manufacture, il y avait un département qui avait la capacité de faire de la haute horlogerie, entièrement à la main, à l’ancienne, avec pour vocation de faire des produits très rares avec une finition exceptionnelle. Le groupe a racheté cette manufacture et cet atelier très pointu en termes d’horlogerie et son développement a été donné à Montblanc. La stratégie est claire : ça nous permet de brûler des étapes en termes de légitimité et là on retombe dans la légitimité historique car si Minerva devient Montblanc, Minerva étant plus que centenaire dans les montres, on reboucle la boucle par rapport à ce que l’on a dit précédemment.

Est-il est possible d’avoir un stylo sur mesure chez Montblanc ?
On travaille sur des projets de stylos très spécifiques et des séries très limitées ainsi que du sur mesure.
 
En 2007 il y a eu les séries limitées Prince Rainier et Marlène Dietrich qui ont très bien marché. Quelles sont les stars de l’année 2008 ?
En 2008 on a une série Mécènes des Arts qui est le François 1er, un très beau stylo avec plusieurs développements. La version la moins limitée (4810) est une version avec le corps du stylo en œil de tigre et des décorations assez Renaissance avec notamment des fleurs de lys. Il y a une version à 888 exemplaires avec le corps du stylo tout en nacre blanche et des attributs en or blanc.
Ensuite on va avoir l’Etoile de Montblanc, un stylo qui est un peu l’équivalent du Dietrich mais avec deux versions : une non limitée et une édition limitée à 3 pièces. C’est une nouvelle forme assez sophistiquée, un peu art déco. Elle s’appelle « Etoile de Montblanc », on retrouve un peu le même système que sur le StarWalker, c’est à dire un dôme transparent ou flotte une étoile en diamant à la place du l’étoile blanche. C’est un stylo plutôt féminin, en plume et en bille. Il est noir, la forme est très élégante, très sophistiquée. Il sortira au mois d’octobre et a pour vocation d’être une nouvelle ligne qui vient s’ajouter aux 3 lignes principales : Meisterstück, Bohème et StarWalker.
Il y a élégamment une série Ecrivains chaque année. Cette année c’est l’écrivain Britannique George Bernard Shaw. C’est un stylo en argent et malachite. Il va exister en plume et en bille en série limitée.
On a aussi une évolution de la gamme Bohème, le Bohème Pirouette des produits très féminins des matières un peu différentes et assez tendances.

D’autres versions du 149 sont-elles prévues, acier, carbone, titane, autres matériaux, couleurs ?
Oui il y a des évolutions prévues sur ce modèle mais je ne peux pas encore vous les dévoiler. Certaines devraient être disponibles dès cette année. Il y a plein de déclinaisons. Ce stylo est tellement fort qu’il peut se décliner sans fin. 

Le 139 pourrait-il être réédité ? 
Ce modèle très épuré est un stylo très recherché d’occasion.
Ses attributs ont été plus où moins repris sur l’Hemingway. Il est aussi assez proche du Solti même si l’agrafe du Solti est différente, en forme de touches de piano.
Pour le moment on est plutôt dans la création pure que dans la réédition. Mais cela fait partie de la richesse de la marque, on a une gamme telle que cela permet des réinterprétations. Quoique le vintage est à la mode alors pourquoi pas. Mais la voie aujourd’hui est plus à la création pure.
Ce stylo est exceptionnel et il a dû inspirer des séries limitées. Mais en réédition série non limitée ce n’est pas prévu.

Où sont prises les décisions sur les modèles ?
Au siège, en Allemagne mais on peut suggérer des stylos. La France est à l’origine d’un stylo spécial Airbus qui est une évolution du StarWalker qui existe en 2 versions : l’une en bleu en série limitée mais en tirage assez important qui coûte aux alentours de 600 euros et l’autre en version or blanc et diamant qui est un stylo de collection aux alentours de 15 000 euros.
 
Prévoyez-vous de sortir de nouvelles encres ?
Il y a toujours des évolutions sur les encres. On sort des séries limitées par exemple de l’encre parfumée pour la Saint Valentin. Nos encres sont très abouties mais on peut toujours sortir des encres originales. Une nouvelle encre est prévue pour Noël.

Comptez-vous réduire la distribution traditionnelle au profit des corners ?
Pour la France comme notre gamme est très large, on a besoin de plus de place pour l’exposer. Tous les points de vente n’ont pas la capacité d’exposer l’ensemble de la gamme. On doit choisir les lieux de vente les plus stratégiques, les plus qualitatifs. La marque monte en gamme et donc la distribution doit aussi s’améliorer en qualité.
Donc on va avoir plusieurs niveaux de points de ventes. Nos boutiques très sophistiquées qui exposent l’ensemble de la gamme. Les revendeurs en favorisant plus ceux chez qui on peut développer la profondeur de gamme et une belle image avec un corner ou un Shop-In-Shop. Etant donné l’image de la marque et son poids par rapport à la concurrence, on demande plus d’espace. Mais cela passera par un vrai développement. Il est vrai que certains points de ventes ont une image du passé qui ne correspond plus à la montée en qualité de la gamme.

Est-il possible de changer l’étoile blanche du capuchon qui est en résine même sur certaines séries limitées pour un capuchon avec une étoile en nacre ? Non ce n’est pas faisable. Certains produits ont une étoile en nacre elle n’est pas standard donc ce n’est pas transposable sur d’autres modèles. Par exemple sur le Garbo l’étoile est en nacre et elle n’a pas la même dimension que celle d’un Meisterstück ou d’un Bohème. Cela dit il est de moins en moins vrai que les étoiles sont en résine car sur les séries limitées elles sont en nacre voire en diamant, ce qui était le cas des produits du centenaire par exemple. Comment Montblanc peut-il assurer la bonne qualité du produit final ? La marque a la chance d’avoir une longue expérience sur les problèmes de SAV. De cette expérience, on tire des solutions très instructives et très opérationnelles donc aujourd’hui lorsque vous êtes dans des marques leader vous avez une qualité optimisée. Le SAV n’est jamais une activité rentable, l’essentiel est d’avoir une qualité sortie de notre centre de production irréprochable. A quand la création d’un club officiel de collectionneurs ? Bonne question. Il y a eu des tentatives dans le passé mais se posait toujours la question de la rivalité entre clubs de collectionneurs en général et collectionneurs de la marque Montblanc uniquement. Donc on réfléchit à la possibilité d’animer un club ou plutôt d’aider des passionnés et on est prêt à soutenir des initiatives même si elles ne sont pas exclusivement Montblanc. Bien entendu on préfèrerait un club exclusivement Montblanc. Ce n’est pas évident de le faire nous même. Il y a suffisamment de moyens maintenant grâce à internet. Il y a certains clubs ou des tentatives mais très proches des revendeurs donc de nos clients. On ne peut pas être juge et arbitre. Ce qui m’intéresserait c’est un vrai club qui n’aurait pas de vocation commerciale même si après les membres s’échangent ou se vendent des stylos.

Quels sont vos 3 stylos favoris toutes marques confondues ? Le Montblanc série limitée Hemingway plume. Le Montblanc A380 en caoutchouc pour sa modernité. Un Montegrappa Vatican plume. J’aime les stylos pour leur esthétisme mais aussi pour leur équilibre. Pour mon goût personnel, un stylo doit rester confortable pour écrire, mais s’il s’agit d’un stylo de collection. Quel est votre dernier souvenir d’écriture le plus agréable ? Récemment lorsque j’étais en vacances aux Baléares assis à une terrasse face à la mer. Je prenais des notes à la plume sur un carnet Montblanc sur ce que je devais faire à la rentrée d’un point de vue professionnel et personnel. Je trouve que c’est un luxe de prendre le temps d’écrire. J’ai toujours eu un vrai plaisir à écrire, et j’ai toujours adoré les stylos. Le premier beau stylo que j’ai acheté, c’était vers 19-20 ans, un plume Meisterstück et j’ai la même passion pour les stylos et pour les montres. L’avantage du stylo c’est que vous pouvez en changer dans la journée. J’ai toujours 3 ou 4 stylos et je peux changer de stylo entre deux réunions, alors que la montre vous la portez pour la journée.

Un grand merci aux internautes de Zoss,Pentrace et FPN pour leurs idées.